Il 13 aprile 1957 un'anziana signora, scialle di lana e parannanza nera, passa tutta la mattinata davanti allo scaffale di un supermercato. Immobile e stupefatta, la nonnina guarda i barattoli di ananas in scatola, le scatole di dentifricio, il pane in busta, la carne nel cellophane. Nelle foto dell'epoca sembra una contadina ciociara emersa dal secolo precedente, ma non c'è da meravigliarsi: prima di quella mattina non aveva mai visto un ananas. Figurarsi un ananas in scatola. Per la verità fino a quel giorno non aveva mai vistto nemmeno uno scaffale di un supermercato, con quelle centinaia di merci, colori e marche straniere. A pensarci bene, nessuno, in Italia, prima di quel 13 aprile 1957, aveva mai visto un supermercato. Quello aperto in viale regiona Giovanna, zona Porta Venezia, a Milano, era il primo.

Il 1957 è un luogo lontano da immaginare. In quell'anno la FIAT presenta la sua 500. In Algeria le truppe francesi iniziano l'assedio della casbah. Nel 1957 nasce Antonio Cabrini e muore Arturo Toscanini, e gli italiani che possieodno un frigorifero non sono più di 400mila. questo per dire che nel 1957 un supermercato era un'astronave.

Nelle altre città in cui, dopo il 13 aprile 1957, la Ibce aprì i suoi negozi, la gente era ttirata, prima ancora che dagli sconti e dalle straordinarie offerte, proprio dalle cose, dalla merce: il supermercato sembrava una cornucopia dell'abbondanza agli occhi di una generazione che aveva vissuto la guerra. Le persone volevano vedere la carne tagliata a pezzi e nelle vaschette, voleva vedere l'ananas, e le cinque marche di dentificio americano. Voleva toccare le scatole di pelati, e sognare. Ogni volta che apriva un nuovo supermarket doveva intervenire la polizia, tanta era la folla. C'erano i cronisti e le ambulanze, come allo stadio.

Richard W. Boogaart, il direttore di Supermercati Italiani, scriveva ai suoi capi americani lunghe lettere sull?italian Way of life: "Ho fatto produrre carrelli più piccoli. Qui la gente spende meno, è più povera che da noi". E aggiungeva: "Nn conosco nessuna famiglia a Milano che abbia un garage per due macchine, a eccezione della mia e di quella di uno dei nostri soci".